History Marketing in 5 Schritten verstehen

Storytelling funktioniert. Historytelling wirkt. Das wichtigste über eine Disziplin, die Unternehmen überraschend inspirieren kann.

von Ralf Birke

10. Juni 2022

1. Meilensteine liegen nur im Weg

Unternehmensgeschichte ist das Fundament. Hier wird zementiert, wie und warum sich ihr Urheber vom Wettbewerb unterscheidet. Wie man erfolgreich wurde und wie man es auch in schwierigen Zeiten geschafft hat, sich durchzusetzen. Leider wird immer noch sehr oft versucht, diesen komplexen Prozess in Jahreszahlen zu verräumen.

Dabei ist es doch viel aufschlussreicher und stärker, den Zwischenräumen eine große Bühne zu geben. Der Charakter von Marken, die Performance eines Unternehmens und die Ideen von Gründern und ihren Erben entfalten sich nicht mit dem Auftauchen einer oder der Übernahme eines Unternehmens. Geschichte wird zwar oft von Protagonist*innen geschrieben (Storytelling funktioniert nun mal so am besten). Entscheidend ist aber, dass sie zwischen den Zeilen und damit in inspirierenden Kontexten erlebbar wird. 

2. Helden haben immer eine Kindheit. Unternehmen auch. 

Es gibt nichts Besseres für glaubwürdige und relevante Unternehmenskommunikation als zur Marke passende authentische und emotionale Geschichten. Contentproduzent*innen setzen – ganz zu Recht – darauf, dass Storys von den Zielgruppen gut und nachhaltig aufgenommen, verarbeitet und gemerkt werden. Diese Wirkung verstärken historisch fundierte, echte und ehrliche Geschichten aus Unternehmen und Organisationen. 

Jede zu Herzen gehende Story verweist an einer passenden Stelle auf die Kindheit und das Wachstum des „Helden“. Man wird zum Freund und Fan, wenn man mit dem Helden seine prägenden Jahre teilen darf, mit ihm gedanklich durch dick und dünn geht und den Gang der Dinge versteht. Das Beschäftigen mit der Firmenhistorie macht Kunden zu einem Teil der Geschichte. Aus Partnern werden Freunde. Und die Zukunft? Einmal mit der Protagonist*in angefreundet, will jeder wissen, wie diese Geschichte weitergeht. 

3. dna-Test statt Workshopzirkus 

Die dna ist einmalig. Wann setzt sich endlich durch, dass man die innere und äußere Stärke eines Unternehmens nicht „erfinden“ kann? Immer wieder wird versucht, dies in SWOT-Analysen zu erahnen oder mit allerlei Workshop-Akrobatik zu verflipcharten. Allenfalls Sineks „Why“ führt auf die richtige Spur – weil sie aus der Vergangenheit ins Morgen führt. 

Die Stränge der unverwechselbaren dna verdrahtet die Performance eines Unternehmens und macht ein Ganzes daraus. Die Unternehmensgeschichte leistet einen elementaren Beitrag zu Selbstvergewisserung und Selbstbewusstsein. Zu Identität und Image. Professionell verstandene Corporate History ist dna-Test und Charakterstudie zugleich. So legt man ein starkes Fundament für Marketing und Kommunikation! 

4. Was bringt‘s? 

Wer im Wettbewerb überzeugen will, muss einmalig sein. History Marketing sorgt dafür, dass aus mühsamen Unterscheidungsmerkmalen eine starke Corporate Hero Story wird. Ihre Wirkung entfaltet sie – professionell genutzt – in allen zentralen Bereichen: Employer Branding, Investor & Customer Relations, Community Building, Brand Management und natürlich der PR. Ach ja, ein „Jubiläumsangebot“ ist nicht History Marketing, sondern Werbung. Kann man machen. Hilft aber nur ein paar Wochen. Angewandtes History Marketing wirkt jeden Tag. 

5. Wann? Und wie? 

Oft ist ein bevorstehendes Jubiläum Anlass für den Start eines History Marketing-Prozesses. Um diesen Prozess fundiert zu gehen, sollten etwa zwei Jahre Vorlauf eingeplant werden. So können Zeitzeugen befragt, Archive ausgewertet und die Botschaften erarbeitet werden, die vom Jubiläum in die Zukunft weisen sollen. 

Wer die dna seines Unternehmens wirklich gewinnbringend erforschen und nutzen will, braucht Experten. Unternehmenshistoriker*innen, die mit akademischem Blick Zusammenhänge herstellen, die Entwicklungen richtig deuten und Jahreszahlen mit den geeigneten Mitteln hinterfragen können. Diese Arbeit am offenen Nerv darf nicht Laienforschern überlassen werden. Schließlich wird auch Material auftauchen, dass einer besonderen Bearbeitung bedarf. 

Es entsteht der Stoff für starke Narrative, die crossmedial kommuniziert werden können und das Rückgrat für lebendige Veranstaltungsformate bilden. Die enge Interaktion von Historiker*innen und Kommunikator*innen führt zu wirkungsvollen Ergebnissen, die ein Unternehmen nachhaltig und zugleich unterhaltsam positionieren. Tradition ist schließlich nicht – endlich eine historische Anspielung – die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe der Flamme.* 

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