Airbag für die Marke

Je unabhängiger, desto besser. Das gilt auch für glaubwürdige Markenkommunikation. Ein Plädoyer für das Aufarbeiten der Unternehmensgeschichte durch kritische Historiker*innen.

von Sebastian Büttner

31. Mai 2022

Es mag nachvollziehbar sein, dass in Zeiten allgegenwärtiger Krisen der Blick auf die Vergangenheit eines Unternehmens in den Hintergrund tritt. Eine Nachlässigkeit, die Risiken birgt. Folgendes Szenario kenne ich nur zu gut: Ein Unternehmen, kurz vor dem 100. Geburtstag, legt eine Chronik vor, in der weite Teile ausgespart, im besten Falle „unerforscht“ sind. Wie haben die Ahnen die Firma durch dunkle Zeiten navigiert? Spätestens beim Blick in den Markenkern kann nichts ausgespart werden.

Erschütterungen vermeiden 

Im Gegenteil: die dna eines Unternehmens ist geprägt von den Handlungen in der Geschichte – sie sind der Fundus, aus dem man schöpft. Dieser Fundus besteht meist zum weitaus größten Teil aus starken Leistungen, Innovationen und Erfolgen. Aus Erfahrung wissen wir aber: Nur unzureichend aufgearbeitete Ereignisse und Entscheidungen, beispielsweise aus der NS-Zeit, können diesen Fundus massiv erschüttern. Vertrauen, Reputation und Image sind leicht flüchtige Güter. Die Geschichte unabhängig zu erforschen, transparent zu diskutieren und somit unangreifbar zu machen, ist ein Airbag für die Marke.

Geschichte braucht Expertise 

Der Umgang mit Geschichte will gelernt sein, er muss Regeln folgen – und man muss aushalten, dass Geschichte nie auserzählt ist. Je transparenter Unternehmensgeschichten betrachtet werden, desto höher ist ihr Wert für das Erinnerungs-Vermögen. Und vice versa.

Das Berufsethos eines Historikers verbietet es, Geschichte zu verbiegen. Interpretationen sind dagegen nötig und wichtig, vor allem aber auch das Offenlegen des Wegs dorthin. Über Geschichte wird immer diskutiert werden. Wer gute und vor allem aufrichtige Beiträge in dieser Diskussion liefert, wird auch als Unternehmen profitieren.

Vor diesem Hintergrund dient als Unternehmenshistoriker*in dem Kunden nur, wer kritisch, im wissenschaftlichen Sinne akribisch und im Ergebnis transparent arbeitet. Unser Honorar haben wir erst verdient, wenn wir unseren Auftraggebern eine wasserdichte Expertise für ihre bzw. unsere Fragestellungen abliefern.

Wer darf forschen?  

Unternehmensgeschichte gehört in die Hände von akademischen und kommunikatorischen Profis. Ergo: Forschen kann, wer mit größtem Sachverstand und klarem Ethos arbeitet. Dieser Prozess ist nicht immer leicht auszuhalten. Denn Forschung heißt eben auch: ergebnisoffen arbeiten. Und möglichst auf Basis von Erstquellen.

Ein Beispiel, dem wir häufiger begegnen: ‚Bis 1996 haben wir schon eine Chronik, die haben unsere Ehemaligen gemacht.‘ Es lohnt sich, in diesem Moment zu vermitteln, dass dies zwar ein guter Anfang, aber meist eben noch keine fundierte historische Recherche ist. Ehemalige sind ein wertvoller Fundus für Zeitzeugengespräche und historische Entdeckungen. Es ist ein großer Gewinn, mit ihnen arbeiten zu können. Nur: Absicherung, Kontextualisierung und nicht zuletzt die Übersetzung in Kommunikation sollte in der Hand von Fachleuten für History Marketing liegen.

Unternehmensgeschichte und authentisches Storytelling 

Als Bereich Research sind wir Teil der Kommunikationsagentur Birke und Partner, einer der führenden Agenturen für History Marketing und History Communication in Deutschland. Zumeist führen Forschungsaufträge in einen kommunikativen Prozess, der in der Regel unter dem Schlagwort „History Marketing“ zusammengefasst wird. Unübersehbarer Anlass für solche Maßnahmen ist meist ein Jubiläum. Aber auch Changeprozesse lenken den Blick der Akteure auf die Vita ihres Unternehmens. Dessen Tradition, dessen Erbe spielen dabei zentrale Rollen.

Wer beim Blick auf die Tradition eher traditionell bleibt, vergibt eine Chance, die Marke nachhaltig zu stärken. Wir arbeiten deswegen mit kontinuierlichen Schnittstellen und im ständigen Austausch mit unseren Kolleg*innen in Kommunikation, Redaktion und Kreation. Gemeinsam liefern wir an klar definierten Punkten für den Kunden kommunikative Strategien und vor allem Content.

So entsteht Storytelling mit Themen aus der dna, mit authentischen, klaren und aussagekräftigen Geschichten. Wir liefern den sicheren, oft neuen und immer relevanten Stoff, aus dem diese Geschichten gemacht werden. Glaubwürdig wird eine emotionale Bindung zu Marken, Produkten und Unternehmen hergestellt.

Wer sich seiner Geschichte widmet, muss die Maßstäbe der akademischen Geschichtswissenschaft anlegen. Unser Bereich Research ist dafür zuständig, dass am Ende nur die Storys veröffentlicht werden, die sich belegen lassen. Letztlich haben nicht wir, nicht der Auftraggeber, sondern immer die Quellen das letzte Wort.

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