Since: „Gekommen, um zu bleiben“
Warum ist es für Unternehmen und andere Organisationen wichtig, dass das Gründungsjahr so prominent platziert ist?
Dr. Andreas Plöger: Der Jahrgangscode sagt in wenigen Buchstaben und Ziffern: Wir sind gekommen, um zu bleiben. Das ist ein Anker, besonders in stürmischen Zeiten. Daran hängen auch selbstversicherte Relevanz, Traditionsbewusstsein und Stolz auf das über Generationen hinweg Erreichte. Man hat offenbar allen Widrigkeiten und Umwälzungen getrotzt und das auf lange Sicht auch erfolgreich. Es geht um gewachsene Identität. Darum funktioniert der Jahrgangscode kulturübergreifend und international, wenn auch mit jeweils individuellen Interpretationen. Wenn Unternehmen das in der Markenführung aber wirklich nutzen wollen, dann reichen vier Ziffern allein nicht aus.
Das heißt also, die Magie der Jahreszahl wirkt.
Ich glaube nicht an Magie. Platt beschrieben, ist die Jahreszahl ein weicher Indikator für erwartbare Langlebigkeit: eine Organisation, die so alt ist, hat zumindest Anpassungsfähigkeit bewiesen. Für Endverbraucher spielen Tradition und Geschichte durchaus eine Rolle in der Markenbindung, wie Studien zeigen. Da ist die Jahreszahl aber auch nur ein Faktor für historisch aufgeladene, langjährige Beziehungen zu Marken. Bei der ersten Orientierung bei Kaufentscheidungen kann der Hinweis auf Tradition aber zum Beispiel auch eine Rolle für wertorientierte Konsumententypen spielen. Es impliziert Qualität und Authentizität.
Was lösen die Jahreszahlen denn bei Dir aus?
Oft genug frage ich mich, ob das abgebildete Gründungsdatum so wirklich stimmt – und worauf man sich bezieht. Oder ich wundere mich, was eine Gründung im Jahr X zum Beispiel über die wirtschaftliche Entwicklung und Zusammensetzung einer Region, die Entstehung neuer Industriezweige usw. aussagt. Aber das ist eine Berufskrankheit des Historikers. Für mich als Konsument spielt eine Jahreszahl in aller Regel keine Rolle. Es sei denn, mein Gegenüber gibt sich die Mühe, mir glaubhaft zu versichern, dass sie eine Rolle spielen sollte. Wenn etwas so prominent zur Schau gestellt wird, aber nicht Teil der Story ist, interessiert es mich nicht. Alter allein ist kein besonders starkes Argument. Dass es unterbewusst doch etwas mit mir macht, will ich aber nicht ausschließen.
Dr. Andreas Plöger ist Mitglied der Geschäftsleitung von Birke und Partner und verantwortet den Bereich „History“.
Du hast es schon beschrieben: Eigentlich ahnen Konsumentinnen und Konsumenten, dass hinter der Zahl eine Story steckt – nur wird sie nicht erzählt.
Es stehen ja meistens zwei Dinge an einem Logo, Trademark-Vermerk einmal beiseitegelassen: der Claim und gegebenenfalls das Gründungsjahr. Sie sind Teil von Gestaltungskonventionen. Ob und wo die Story dahinter erzählt wird, geht daraus nicht hervor. Überraschend oft ist sie schwer zugänglich oder zumindest wenig eingängig aufbereitet: Über vier Reitermenüs unter „Unsere Geschichte“ lachen einen drei Schwarz-Weiß-Fotos in einem lang vergessenen Content-Friedhof mit Meilen-Grabsteinen an. Woanders wird das Unternehmen schnell in einer Bildunterschrift gegründet und hastet sofort durch die Jahrzehnte. Was bleibt, ist ein recht diffuser Mix aus Eindrücken und historischer Patina. Oder man wird mit so viel Bleiwüste überwältigt, dass die Story dahinter verschütt geht. Das ist ziemlich schade, auch wenn „man“ das lange aus Konventionsgründen so gemacht hat. In den letzten Jahren entdecken Marketer und Kommunikatorinnen aber zunehmend das wirkliche Potenzial.
Wie können Unternehmen mehr aus ihrem Gründungsdatum für ihr Marketing und ihre Kommunikation herausholen?
Dahinter verstecken sich eigentlich zwei Fragen. Erstens die, was man aus dem Datum herausholen kann, z.B. einen jährlichen Company Day oder ein Jubiläum. Zweitens, was man aus der Gründungserzählung herausholen kann. Das hängt stark von der jeweiligen Geschichte und den handelnden Personen ab, aber auch von Kontinuität und Brüchen. Ist man noch in der gleichen Branche tätig – oder einer ganz anderen? Wer sind die Gründerfiguren, was bewegte sie? Warum ausgerechnet in diesem Jahr? Was hätte schiefgehen können – und was ging auch schief? Am Ende zählt, was dem Erzählen guter Geschichten gemein ist: Anschaulichkeit und Verdichtung sorgen dafür, dass man sie auch weitererzählt. Nur dann hat die Jahreszahl auf dem Etikett wirklich eine tiefere Bedeutung.
Das nächste Thema der Serie: Since, est. oder gegr. – wie viel Kerzen dürfen wirklich auf die Torte?
