Wie viele Kerzen dürfen auf die Torte?
Verjüngen, aber die Wiedererkennung nicht gefährden: Das ist das Geheimnis vieler Traditionsmarken. Wer sein „Forever Young“ erfolgreich vermittelt, bleibt jung – und ist im richtigen Moment altehrwürdig zugleich. Hilft dabei das zur Schau gestellte Gründungsjahr? Ja, sofern wir uns denn auf die angegebene Jahreszahl verlassen können.
Wann wir Geburtstag feiern, ist beim Menschen eine biologisch eindeutige und rechtlich klar geregelte Sache. Bei Organisationen gibt es größere Interpretationsspielräume für die entscheidenden ersten Momente. Um die Gründungserzählung auf ein solides Fundament zu stellen, durchforsten Historikerinnen und Historiker auf Schatzsuche Archive, lang vergessene Keller und digitale Ablagedschungel.
Relevant für Rechtssicherheit
Je älter, desto herausfordernder wird die Jagd nach Belegen für einen Urknall. Da ist die detektivische Suche nach Hinweisen auf die erste unternehmerische Tätigkeit gefragt. Manchmal kommt dabei heraus, dass eine Unternehmung älter ist als gedacht. Manchmal bleibt vom sorgfältig gepflegten Gründungsmythos aber auch nicht mehr viel übrig. Und manchmal bestätigen sich schlicht tradierte Annahmen, vollständig oder in Variationen.
Das eigene Alter in Vorbereitung von Jubiläen anhand historischer Quellen überprüfen zu lassen, dient nicht nur der Wahrung historischer Fakten. Einen allzu leichtfertigen Umgang mit dem Jahrgangscode sollte man auch aus anderen Gründen vermeiden. So wertete das OLG Oldenburg 2010 die Behauptung eines 110. Jubiläums in einer Anzeige als unzulässige Alterswerbung (auch: Traditionswerbung). Das beklagte Unternehmen sei real erst 1992 gegründet worden, also damals erst 18 Jahre alt gewesen. Eine Tradition der Geschäftstätigkeit der Inhaberfamilie seit 1900 sei kein zulässiges Argument, aus der sich werbliche Angaben zum Unternehmen ableiten ließen. Es handle sich um Irreführung. Als zentrales Kriterium wurde die „Unternehmenskontinuität […] während des hervorgehobenen Zeitraums“ benannt. Und genau die ließ sich nicht nachweisen.
Sind Verälterungskuren legitim?
Die Kontinuitätsfrage stellt sich auch an anderer Stelle: bei Übernahmen oder Fusionen. Wird ein Unternehmen durch den Erwerb älterer Unternehmen auf einmal älter? Eigentlich nein, auch wenn manche Unternehmen sehr wohl eine Traditionsverlängerung aus solchen Momenten ableiten. Weder die eine noch die andere Lösung entbindet von der Verantwortung, einen kommunikativen wie kulturellen Umgang damit zu finden, dass man mit der Akquisition auch die Geschichte erworben hat.
Einen Anfang finden und erzählen
Gängige Bezüge für Jubiläen sind Rechtsakte: Verträge, Anmeldungen und Eintragungen. Der Altersnachweis ist damit vergleichsweise leicht zu erbringen. Daneben steht eine Vielzahl von anderen Momenten, die – transparent kommuniziert – als die eigentliche Gründung erzählt werden können. Sie sind das Storytelling-Gold, das aus vier Zahlen eine Heldenreise, eine Geschichte und eine Marke mit Gesicht macht. Denn erst dann werden zwei grundlegende Fragen beantwortet: wann (Since) und warum (Story)?
Man kennt sie: Heureka-Augenblicke mit Produktideen auf Servietten, die erste angemietete Garage, ein alles entscheidender Auftrag, ein nervenaufreibendes Investorentreffen oder eine Krise als Geburtshelferin auf dem Weg zur Selbstständigkeit. Diese Storys sind ungleich spannender als der geschäftsmäßige Gang zum Amtsgericht. Aber taugen sie auch für ein verlässliches SINCE? Nicht automatisch – vor allem, weil manche Geschichten über die Jahre ein mythenbildendes Eigenleben entwickeln. Das Wann und das Warum gehören zusammen, und zwar als Bestandteile von Fragen an die historischen Quellen.
Fundierte Kommunikation
Ob als Teil der Marke oder an einzelnen Produktlinien: Die vier Ziffern des Jahrgangscodes müssen sämtliche Botschaften selbst stemmen, wenn sie keine Erzählung stützt. So bleibt das Potenzial des SINCE – bis auf die emotionale Wirkung – völlig ungenutzt. Es lohnt sich also nicht nur, den Gründungsmythos gründlich abzusichern. Viel mehr zahlt es sich aus, die vielen spannenden Geschichten hinter den Mythen um Marken, Produkte und Personen zu fundieren – und daraus glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren.
Alle Beiträge der Serie SINCE gibt es hier.
