Markenprägende Geschichte
„Immer Besser“: Der nach wie vor gültige Claim von Miele ist keine künstliche Wortschöpfung. Er begleitet das Unternehmen seit seinen Anfängen. Schon wenige Jahre nach dessen Gründung im Jahr 1899 ist „Immer Besser“ auf den Deckeln der damaligen Butter- oder Waschmaschinen zu lesen. Bis heute ist der Claim eine Ansage, in erster Linie aber ein Anspruch, der tief im Selbstverständnis von Miele wurzelt und natürlich auch 2024 im Jahr 125 des Premium-Hausgeräteherstellers spürbar werden sollte.
Ein Buch, ein Anspruch
Diesem Anspruch, seiner Fundierung im Gestern, Heute und Morgen, widmete Miele mit unserer Unterstützung ein Buch. Genauer: All jenen, die „Immer Besser“ tagtäglich leben und umsetzen. Bei Miele heißen sie „Creators of Quality“ – ein Begriff aus der Unternehmensstrategie, der auch namensgebend für die Jubiläumspublikation war. Er zeigt: Qualitätsschöpfung ist ein überzeitlicher Anspruch, und sie hat eine sehr menschliche Seite.
Eine klassische Chronik sollte das Buch zum Jubiläum nicht werden. Schon bei der Konzeption stand für den Kunden und uns außerdem fest: Bitte kein Coffee Table Book! Vielmehr sind es Geschichte und Geschichten zum Mitnehmen, die wir in hochwertiger Ausführung in ein handliches Format packten. Aus dem Wunsch, Geschichte zum Jubiläum in eine unerwartete und mitreißende Form zu bringen, wurde das historisch fundierte Brand Book einer der angesehensten deutschen Marken. Ein Lesebuch im besten Sinn, gleichermaßen zum Überall-Aufschlagen und Punktuell-Hineinvertiefen. Die Symbiose von Vergangenheit und Zukunft zeigt, wie relevant die Geschichte einer Marke für das Selbstverständnis im Hier und das Handeln für Morgen sein kann.
Geschichten aus der Mitte
Es wäre naheliegend gewesen, bei den Produkten anzufangen, bei allgemeinen Fakten zur bereits in mehreren Chroniken zuvor erzählten Unternehmensgeschichte. Es wäre auch nachvollziehbar gewesen, sich auf die Errungenschaften der beiden Inhaberfamilien zu fokussieren – immerhin Unternehmer seit vier Generationen – und Unternehmensgeschichte aus der Gründerperspektive zu erzählen. Stattdessen entschied sich der Kunde mit uns für eine Perspektive, die auch aus der Mitte des Unternehmens spricht und die Mitarbeitenden unterschiedlichster internationaler Standorte den Platz einräumt, der ihnen gebührt. So zeigen wir alle Seiten dieser Love Brand.
In unserem Fall sind es 244. In vier Kapiteln (getragen von den Metathemen „Meisterwerke“, „Generationen“, „Zeitgeist“ und „Lebenswelten“) und in drei Epochen (chronologisch aufgefädelt an wichtigen Ereignissen, Personen, Errungenschaften und Lösungenaus 125 Jahren) erzählen wir „Immer Besser“ in Text und Bild. Die Jahreszahlen treten dabei in den Hintergrund. Wichtiger ist das Wie der Ereignisse, manchmal auch das Warum. Selbst die historischen Bilder überraschen, sind allesamt sorgsam ausgewählte Perlen aus dem erfreulich großen Fundus von Miele.
Alles, was war, hat einen Platz im Heute
Einige Formate begleiteten wir auch fotografisch, fuhren im roten Miele Service-Bus durch die englischen Midlands, schauten ausgewählten Miele Markenbotschafter in die Kochtöpfe, blickten mit den beiden geschäftsführenden Gesellschaftern über die Dächer des Miele Headquarters in Gütersloh und fanden Qualität in ausgeklügelten Testumgebungen und stattlichen Produktionshallen. Auch hier erlebten wir „Immer Besser“ hautnah. Wir lassen im Buch Produkthelden aus der Vergangenheit in neuem Glanz erstrahlen und zeigen so: Alles, was war, hat seinen Platz im Heute. Und wir schauen in die Gesichter von Menschen, die Miele mit ihren Ideen und ihrer Begeisterung prägen und voranbringen.
So rücken wir vergangene Erfolge und Entscheidungen in den Spiegel heutiger Herausforderungen. Denn ja, auch Wandel war schon immer. Und so ist „Creators of Quality“ nicht zuletzt für die tausenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Miele weltweit eine Möglichkeit, sich in der eigenen Unternehmensgeschichte zu verorten, sogar in die Augen des ersten Mitarbeiters von Miele zu blicken. So viel sei an dieser Stelle verraten: Er hieß Herrmann und trug einen imposanten Bart. Auch das ist eine echte Erzählung, eine, die sich nicht erfinden lässt. Und nur eine lesens- und sehenswerte Geschichte von vielen, die „Creators of Quality“ ganz bewusst exklusiv auf Papier bannt.
Ein Blick hinter die Kulissen:
Zugfahren, Ideen vorstellen, live und digital. Brüten, Interviews führen in aller Welt, texten. Material sichten. In der Geschichte graben. Qualität absichern. Setups. Shootings – auch über den Dächern von Gütersloh. Koryphäen der Wirtschaft kennenlernen. Koffer packen. Ab nach Amsterdam. Hochachtung. Wertschätzung. Erschöpfung. Und dann natürlich absolute Euphorie.
